Les trolls en community management ! Savez-vous ce qu’ils sont et qui ils sont ?
En community management, où il est question de développer l’engagement de ses communautés, il est indispensable d’identifier ces internautes qui interfèrent notamment avec les community managers, sur les réseaux sociaux qu’ils gèrent.
Explications de ce que sont les trolls et comment il faut réagir face à eux !
Qu’est-ce qu’un troll en community management ?
Trouvant son étymologie dans les langues scandinaves (notamment dans le vieux norrois, où le terme de trǫll ou troll est attesté dans la littérature médiévale), le premier usage avéré du mot « troll » dans son sens digital remonte aux années 1990.
On le repère sur les forums de discussion Usenet. Certains utilisateurs se montraient agressifs, détournaient la conversation dans des polémiques totalement hors-sujets. Entré progressivement dans la culture populaire, le terme désigne aujourd’hui toute personne cherchant à créer artificiellement une polémique, généralement de manière humoristique.
Même si ces pratiques sont clairement problématiques, elles sont généralement acceptées au nom de la liberté d’expression. Par ailleurs, il ne faut pas confondre les trolls avec leurs confrères appelés flamers, qui n’ont pour but que de déverser haine et destruction sans détours, ni sans raison apparente.
Les trolls sont une menace pour votre communauté
Il faut parfois savoir réagir aux trolls, et parfois pas ! Apprenez à déterminer rapidement comment faire face. Ils rôdent sur internet, prêts à vous sauter à la gorge. Ils causent des frictions dans votre communauté, en menacent l’équilibre, ils donnent des sueurs froides au community manager, et hantent parfois leurs nuits.
Une maxime nous avertit : « Don’t feed the troll ». Pourtant il est parfois bien tentant de renvoyer dans leur forêt ces monstres 2.0 dont le but n’est que de semer chaos et désarroi sur leur passage. D’autant qu’il est parfois absolument nécessaire de réagir à certaines agressions.
Faut-il laisser passer la tempête ou renvoyer dans les cordes ces esprits malins de l’âge numérique ?
Faut-il ignorer les trolls ?
C’est là toute la difficulté pour réagir à une attaque de ce type : vos trollers se placent du côté de la raison ou de l’humour, ils vous remettent en cause sur des fondements qui ont l’apparence de la vérité ou qui peuvent faire rire.
Répondre aux trolls est donc particulièrement dangereux !
Dans la plupart des cas, il est conseillé de ne pas en tenir compte. Essayer de les raisonner ne portera que rarement ses fruits, leur objectif étant de polémiquer à tout prix par plaisir, de détourner le sujet de conversation vers celui de leur choix.
Et pour cause, il a été démontré que le comportement des trolls était à relier avec le sadisme, la psychopathie et le machiavélisme. Difficile dès lors de pouvoir anticiper leurs réactions et de canaliser leur flux de messages destructeurs.
Quand faut-il absolument réagir face aux trolls ?
Néanmoins, les community managers sont parfois forcés de réagir. C’est le cas tout d’abord si les réactions de la communauté sont très importantes. Tant que la perturbation est violente mais passagère, il vaut mieux s’abstenir d’intervenir.
Mais si l’intensité est forte et que l’équilibre de la communauté est menacé dans la durée – ça peut être le cas par exemple d’un scandale s’appuyant sur des « preuves » rendues publiques, etc. : en bref si votre communauté réagit fortement aux propos perturbateurs, si plusieurs avatars relaient des informations qui vous desservent, etc.
Si les attaques se multiplient et grossissent… dans ce cas, vous êtes contraint d’intervenir. L’idéal est alors de disposer d’éléments précis sur le sujet évoqué et de rétablir la vérité : un démenti clair avec preuve à l’appui peut à lui seul mettre fin à une discussion mal engagée.
Parfois malheureusement, on n’a qu’un témoignage obscur qui met en cause la marque. Dans ces cas là, cherchez à répondre de manière positive dans un esprit aidant et disponible : ainsi un client a été mal conseillé, est insatisfait du produit acheté ou s’oppose à la vocation de la marque.
Pas de problème : il existe des solutions pour lui répondre, des garanties, un remboursement partiel, des bons d’achat ou des explications à même de compenser son insatisfaction. Le but étant d’abord de montrer à la communauté la bonne volonté de la marque.
En tout état de cause, évitez la censure (encore une fois les messages trop virulents des flamers font ici exception, mais pour les autres attention à l’effet Streisand). Répondez de la manière la plus positive possible. Cela n’est parfois pas réalisable pour les posts réunissant plusieurs centaines de commentaires, mais vous connaissez maintenant la solution la plus efficace pour faire face à cette menace.
Autre mesure pour anticiper ce problème : alterner messages promotionnels et amusants attire significativement moins de commentaires négatifs.
Voilà qui n’arrangera pas le stéréotype selon lequel les community managers passent leurs journées à s’amuser sur les réseaux sociaux, mais c’est le prix à payer pour limiter le nombre de trolls à gérer dans vos communautés.
Des trolls qui deviennent des trophées !
Certains community managers s’essaient aussi à l’humour, parfois avec un succès fracassant. En effet, à force de se faire malmener par les trolls, les community managers, forts de leur sens de la répartie et d’une bonne dose d’humour, finissent par réagir « à chaud » et avec une approche humoristique.
Et quand ils font mouche, non contents d’avoir épargné à la communauté des échanges interminables sur des polémiques vides de sens, ils sont parfois auréolés de la gloire du vainqueur.
Outre l’engagement que génère de telles réponses, certains sites (dont CM Hall of Fame pour ne citer que le plus connu) répertorient ces perles, mettant en lumière le génie de certains community managers dans l’exercice de leurs fonctions.
Ainsi, le cas d’école récent qui met aux prises un client de SFR mécontent et les deux community managers de SFR et de SNCF.
Le plus intéressant est de constater à quel point le troll peut venir d’à peu près n’importe quel utilisateur sur le net : ainsi un client « trolle » SFR qui « trolle » à son tour la SNCF, qui répond avec humour et « remporte la mise » au moins aux yeux de sa communauté.
Peut-on pour autant dire que répondre aux trolls serait une solution rentable ? Bien qu’étant une activité jouissive et gratifiante, mieux vaut les ignorer au possible et consacrer du temps aux membres de sa communauté.
Car si évincer les trolls permet à votre communauté d’évoluer dans de meilleures conditions, c’est en se focalisant sur ses membres que vous pourrez la développer et la faire s’épanouir.
Crédits photo :
Theodor Kittelsen (1857–1914), Askeladden
